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广发证券-传媒行业:知乎高品质社区为基石探索多元商业化蓝图-210315

※发布时间:2021-4-14 18:48:32   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

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  :正式推出内容商业化解决方案,基于知乎的内容社区生态,为商家和品牌方提供一站式内容营销服务,内容商业化解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。公司计划继续研发丰富平台上的营销产品,提升用户的广告价值。(2)提升用户付费率:2020年知乎实现会员收入3.20亿元,同比增长264%,月均付费用户数。”

  (1)在移动端MAU和营收规模两个维度,知乎是我国最大的问答类社区,以及排名前五的综合性在线万,营收为5.2亿元,月均内容创作者为330万人。

  5.(2)与以推荐算法为核心功能的新闻APP问答板块、以搜索为核心功能的百度知道相比,知乎的用户互动性最强,同时问答用户对互动性需求较高。

  (3)知乎在冷启动阶段通过邀请注册制建立了专业、精英的社区调性,此后注册门槛扩张社区规模,同时通过一系列规则维持相对专业的社区调性。

  从运营结果来看,一方面知乎用户持续快速增加,根据招股说明书,平均MAU从19年的4800万人增长至20年的6850万人,同比增速达42.7%;另一方面,用户对知乎的认同度和粘性维持在健康水平线上,根据QuestMobile,18-20年知乎APP的人均单日使用时长维持在30分钟左右。

  8.商业化进度较慢,推出内容商业化解决方案提升用户广告价值,盐选会员适配内容生态提升付费率。

  根据招股说明书和财报计算,20Q1-Q3知乎每MAU产生收入12.59元,明显低于B站的45.33元、快手的84.24元、微博的15.17元,其中广告是知乎目前最重要的商业化渠道(收入占比62.4%)。

  (1)提升单用户广告价值:20Q1-Q3知乎每MAU产生7.93元的广告收入,仅为微博的60%、快手的29%,知乎尚有较大的流量变现空间可以发掘。

  11.2020年初公司正式推出内容商业化解决方案,基于知乎的内容社区生态,为商家和品牌方提供一站式内容营销服务,内容商业化解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

  (2)提升用户付费率:2020年知乎实现会员收入3.20亿元,同比增长264%,月均付费用户数量从2019年的57.4万人增长至2020年的236.3万人,付费率从1.2%快速提升至3.4%。

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  14.付费率自2019年开始加速,是因为盐选专栏的形式(文字)、类别(故事)、流量入口(插入问答社区作为回答)与知乎原有内容生态的适配性很强,预计随着知乎持续完善付费内容产品,付费用户渗透率将进一步提升。

  根据招股说明书,2019/2020年公司的营业收入分别为6.71/13.52亿元;2020年营收同比增长101.7%,主要是因为平台用户快速增长(MAU同比增长42.7%)、付费用户渗透率提升(付费率从1.2%提升至3.4%)、以及推出内容商业化解决方案(实现1.36亿元收入)。

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关键词:产业分析知乎